化妆品设计代工(ODM)企业科丝美诗(COSMAX)在进军中国市场20周年之际计划进行大规模投资,迎接第二次腾飞。科丝美诗目前已经凭借在中国拥有的1000家以上客户,成为全球最大的化妆品ODM企业,但近期在华表现平平。为此,科丝美诗计划通过扩大投资来巩固在华竞争优势。
科丝美诗2004年首次进军中国市场,同年在上海设立本地法人,成为首家进入中国市场的韩国化妆品ODM企业。当时中国的政治和经济尚不稳定,内需化妆品市场还未成形,但科丝美诗看好中国的增长潜力,并判断内需市场和本土品牌会伴随经济发展逐步壮大。
起初,科丝美诗在人工和土地成本较高的上海租用工厂,这一战略符合中国消费者对“上海制造”产品的偏好。同时,科丝美诗借鉴韩国“单一品牌门店”的成功经验,针对当地市场开发适合中国消费者的化妆品配方和营销策略。正因如此,科丝美诗在中国市场迅速崛起,2008年在上海投产第一座自主建设的工厂。
随着客户需求的激增,科丝美诗开始在全中国范围内广泛布局市场。2010年,科丝美诗在长江以南设立广州法人,2013年建成投产。随后公司加快扩张步伐,2017年设立上海第二工厂,2019年在广州新建B工厂。去年,科丝美诗还与中国最大化妆品企业逸仙电商成立合资公司,完成年产4亿件产品的合资工厂建设。
目前,科丝美诗在中国拥有上海4家、广州3家,总计7家工厂,每年生产约15亿件化妆品。科丝美诗的在华业绩也随之快速增长,2008年营收未达10亿韩元(约合人民币514.88万元),2014年首次突破100亿韩元,2021年更是高达600亿韩元。科丝美诗目前在中国拥有约1030家客户,其中8家在当地十大美妆品牌榜上有名。
科丝美诗今年进一步加大对中国市场的投资,其中一个重要项目是计划2026年竣工的科丝美诗中国总部大楼。新的中国总部大楼整合现有办公和生产设施,集研发、生产、营销和销售职能于一体。中国市场受政策影响较大,而科丝美诗此举与许多公司缩减或撤出中国市场的趋势相悖,通过本土化战略规避部分风险,在本地品牌化妆品领域确立领先地位。
在此情况下,科丝美诗当下面临的挑战是恢复营收规模。公司营收在2021年达到6328亿韩元的峰值后,去年在华营收降至5403亿韩元。为应对日益激烈的竞争,科丝美诗计划把重点放在从品牌开发、生产到营销的“一条龙”生产代工(OBM)业务上,试图对ODM和OBM业务双管齐下。
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