衣恋中国“一枝独秀” 解读服装品牌多元化之道

近年来，从手机、汽车到化妆品，中国市场上“韩潮”向“寒潮”的嬗变，已然成为了不争的事实。目前，三星电子智能手机和现代汽车在中国的市场份额已跌至不足1%。在韩国多家公司对中国市场进行业务调整的背景下，衣恋集团在中国“单枪匹马”式增长显得不同寻常。

据业界最新消息，韩国时装和流通巨头衣恋世界（Eland World）在中国的子公司中国衣恋集团(E·LAND CHINA)预计今年的销售额将达到1.6万亿韩元（约合人民币84.64亿元）。在经济增幅有所放缓的中国市场，衣恋世界的目标是力争实现销售额同比增长20%以上。业界分析指出，如果衣恋中国延续最近的趋势，明年的销售额将可能超过2万亿韩元，并超过韩国去年全年的销售额（2.13万亿韩元）。
  衣恋集团所属的衣恋世界于1980年创立于首尔，集团涉及衣、食、住、美、乐、休等6大产业，遍布全球10多个国家，并于1994年进入中国市场。作为韩国拥有最多城市型奥特莱斯的时装集团，衣恋集团拥有超过100个时装品牌和50多家城市型奥特莱斯。

衣恋世界提高销售业绩的秘诀在于其组织改革和本地化营销。衣恋世界首席执行官崔允植（音）去年接任中韩时装业务负责人时，对中国子公司的组织架构进行了全面改革。他大胆起任本地员工担任高管，衣恋中国去年任命了一位本地员工担任相当于副首席执行官的营业总管一职。此外，品牌经理、分公司总经理等主要职位的一半均由中国员工担任。崔允植表示，起任本地员工不仅推动了销售额和营业利润的增长，还促进了与当地门店员工的沟通。崔允植计划在今年年底前走访中国3000家门店，与员工见面，并对门店进行管理。

为了更好地进行本地化营销，在提升品牌形象方面，衣恋中国将女装成衣品牌“衣恋”打造为经典品牌，选择高端服装品牌常用的优质面料、设计和缝制方式，以中国各大商场为中心开展业务，带动销售额的直线上升。今年，衣恋品牌在中国的目标是升级200家门店，年销售额突破3000亿韩元。
  此外，快时尚品牌SPAO在韩国的销售年增长率达到两位数，预计今年将达到6000亿韩元。在中国，SPAO从产品陈列到卖场音乐，均与韩国卖场统一，吸引了中国MZ（出生于1980年代初至2000年代初）一代。衣恋中国通过使用大数据分析，在五天内完成设计、订货、生产和门店销售，确保了实现零库存的同时，迅速生产和交付新款服装，尽可能满足中国MZ一代的消费需求。衣恋中国还在广州和杭州寻找生产速度较快的本地供应商，并建立了应急系统，以防止生产中断。此外，衣恋中国还选择在越南和印度建设工厂并向中国市场供货。

去年6月​，衣恋集团在上海闵行区吴泾镇建设了总面积35万平方米的“衣恋中韩产业园”，与衣恋中国总部、智能自动化物流中心、R&D（研发）中心、速度工厂、摄影工作室及Live Commerce Studio一起组成中韩企业中心。中韩企业中心将发挥桥梁作用，为韩国创业加速器协会会员公司提供全方位的服务支持和合作机遇。通过与属地政府的紧密合作，为韩国独角兽潜力企业进军中国市场提供强力支持、奠定事业基础。崔允植表示，目前中国分销市场总量10%的商品都在“衣恋中韩产业园”加工，通过园区内系统，中国生产总部的流程可以进一步优化。
 
当其他韩国企业因“限韩令”而缩减调整在华业务时，衣恋仍选择留在中国，通过彻底的本地化、品牌升级和符合中国顾客审美的差异化设计，最大限度地抢占市场先机。如今，衣恋中国已经具备其他外资时装公司无法比拟的能力、网络和商业诀窍。该公司曾四次获得中方颁发的“中华慈善奖”，是唯一四次获得该奖项的外资企业。崔允植表示：“我们在过去30年通过培养自己本地人才和建立本地网络而建立的信任现在正在发挥作用，衣恋中国希望能够在中国书写新的神话。”