自“萨德”风波以来，乐天集团陆续撤除在华业务，并将目光转向东南亚市场。2017年乐天免税店在越南首家门店落户岘港机场，此后芽庄机场店、河内机场店也陆续开业，企业计划明年上半年在河内开设第二家市内免税店。今年8月，乐天集团会长辛东彬在光复节被特赦后，将越南定为首个海外出访地，先后拜会越南国家主席阮春福，实地考察乐天集团在越南推进的多个开发项目。
分析认为，乐天免税店加紧布局东南亚市场，一方面出于多元化战略考虑。数据显示，2017年“萨德”风波以后，免税店营业利润骤降99.2%。随后暴发的新冠疫情重创整个行业，严重依赖代购、业绩回暖缓慢成为行业面临的主要问题。2020年至2021年新冠疫情期间，乐天免税店对代购的销售额依赖度高达95%至98%，加上此前路易威登等大牌宣告撤店，开辟新路、优化品牌形象、提升竞争力迫在眉睫。
与此同时，越南旅游市场的增长潜力正成为免税店“东南飞”提速的动力。数据显示，2019年共有1801万人次赴越南旅游，2020年受新冠疫情影响缩减至384万人次。越南旅游局近期发布的2022至2026年旅游开发战略报告称，今年游客数将恢复至500万人次，2026年将达到1800万人次。为吸引海外游客入境，越南正积极推广各项宣传活动，今年1至7月游客数为96万人次，但8月达到48万人次。
据了解，上述赴越南游客主要来自中国、韩国以及周边的马来西亚、印度尼西亚和泰国，来自中国、韩国的消费者以及逐渐对时尚、酒类表现出购买兴趣的东南亚消费者无疑将成为免税店主要客源。市场调查企业Statista的数据显示，2020年越南奢侈品市场规模为9.74亿美元，到2025年年均增幅为7.17%；2023至2025年越南红酒市场规模年均增幅也有望达到6.5%。
乐天免税店越南法人代表金起京（音）表示，拓展越南市场主要基于当地消费者购买力考虑，目前河内机场店的本国人销售额贡献度为5%，这一比重有望在未来三年内升至两位数。另据世界银行的数据，2019年越南中产阶级占比为13%，2023年将上升至26%。
持续升温的年轻一代购买潮流，让东盟多家正成为奢侈品行业关注的新兴市场。市场调查机构Savills今年8月公开的数据显示，到2031年，越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等东盟国家的消费支出年均增幅将达到5.2%，远超亚太地区（4.7%）。
位于河内机场的乐天免税店【图片来源 乐天免税店】
