韩妆出海先锋LG生活健康 如何搞定这届中国消费者

LG生活健康作为中国市场上韩国美容品牌的排头兵，近来却明显动力不足。中国坚持“动态清零”政策导致多座城市处于高强度管控之下、全球通货膨胀压力以及俄乌战争等多重因素综合影响，中国经济出现放缓迹象并严重打击化妆品消费。

自2016年韩中“萨德”风波后，已有多家韩妆企业告别中国市场，但巨大的消费市场仍对韩国企业充满吸引力。大韩贸易投资振兴公社的数据显示，去年中国化妆品市场规模突破5000亿元人民币，居全球第二位。虽然国内外不确定风险有所上升，但对于大部分企业来说仍是值得“赌上一把”的市场。

由于LG生活健康对于中国市场的依赖程度较高，营业利润遭“腰斩”同比减少一半以上，整体业绩大幅恶化。为降低中国风险，LG生活健康近来努力扩大开拓新市场。在中国一年一度最大的购物庆典“双十一”即将到来之际，能否在下半年交出一份说得过去的成绩单成为集团关注焦点。
 
▲加快开拓北美日本市场 降低对中国的依赖

今年第2季度，LG生活健康业绩大幅下挫。销售额为1.8627万亿韩元（约合人民币94亿元），同比减少7.9%；营业利润为2166亿韩元，同比减少35.5%。仅比较化妆品业务，销售额和营业利润分别为8530亿韩元和933亿韩元，同比分别减少23.6%和57.4%。

LG生活健康化妆品业务中，中国市场所占比重约50%，今年中国多座城市因新冠疫情扩散而采取管控，生产、物流、销售等受到严格限制，严重打击销售。

今年7月，中国化妆品市场虽然同比实现0.7%的小幅增长，但紧接着8月再次出现6.4%的负增长。人民币贬值导致以美元计价的免税品价格走高，中国代购的购买力也出现下降。
 
据金融信息机构F&N Guide预测，今年第3季度LG生活健康销售额和营业利润分别为1.9352万亿韩元和2511亿韩元，同比分别下降3.7%和26.6%，主要是由于中国当地消费萎缩和免税销售渠道低迷的双重打击。

为降低对华市场依赖度，LG生活健康一直在拓宽全球市场版图，尤其在发展潜力较大的北美市场，通过积极的并购打下稳定基础。在今年的集团新年贺词中，LG生活健康副会长车锡勇表示：“为将集团发展为真正的国际知名美容企业，必须加快打开北美市场。”

今年4月，LG生活健康斥资1.2亿美元，收购了美国彩妆品牌The Crème Shop 65%的股份，计划以线下零售网络为基础，进驻沃尔玛等大型连锁卖场，同时入驻亚马逊等电商平台。

去年8月，LG生活健康投资1亿美元，收购美国高端护发品牌Arctic Fox运营方Boinca公司56%的股份，Arctic Fox在美国MZ消费者中十分受欢迎，在Instagram、Tiktok等社交平台上打开知名度。2019年，LG生活健康还收购了葛兰素史克旗下的美容品牌Physiogel，加速布局北美市场。
 
除北美市场外，LG生活健康还将目光瞄准邻国日本。近来韩国时尚等流行文化在日本年轻人之间走红，凭借韩流的影响力，韩式彩妆、护肤品在日本销售节节走高。LG生活健康收购日本化妆品公司Ginza Stefany后，今年5月在日本北海道成立微生物组中心，计划以此为桥头堡，开发受全球客户喜爱的自然发酵和微生物组化妆品。LG生活健康旗下品牌CNP、欧蕙等也在日本市场实现两位数的销售增长。

LG生活健康负责人表示，今年年内将在北美市场正式推出“后”等品牌，结合K-POP等元素加强市场营销，提高品牌知名度。

▲渴望重续“双十一”销售神话

LG生活健康连续多年在“双十一”期间改写销售纪录，去年“双十一”期间，后、苏秘37°、欧蕙、CNP、碧研菲等品牌创下3700亿韩元的销售额，同比实现42%的增长。其中高端品牌后的销售额达3294亿韩元，同比大增61%，仅次于雅诗兰黛和兰蔻，位居淘宝美妆类销售第3位。尤其是天气丹花献套装共售出88万件，在淘宝全体商品销售中仅次于苹果居第2位，在化妆品分类中居首。在抖音购物频道销量达30万套，护肤品类别排名首位。

作为LG生活健康的王牌产品，主打宫廷护肤品路线的后于2006年进入中国市场，高端的品牌定位吸引大批消费者，迅速在中国进口化妆品市场中占领一席之地。目前，后在上海八佰伴、久光百货，以及北京SKP等高中国主要城市的200多家高端百货店开设专柜。
 
在吸引VIP用户战略上，LG生活健康依托主要大城市为基础，在高端百货店内定期举行品牌活动，邀请VIP用户体验美容课程等，受到顾客欢迎。

在上半年业绩低迷的巨大压力下，LG生活健康将“双十一”视为打响“翻身仗”的机会。但业内认为仍存在诸多不确定性，虽然多座城市已陆续解封，物流重归正常，但遭受重挫的消费心理恢复仍尚需时日。