2016年以奉俊昊导演电影《玉子》为契机，奈飞正式在韩国开通服务。进军初期，奈飞韩国的订阅群体多为美剧发烧友，平台不被业内看好。奈飞积极联手顶级制作人推出原创韩剧，凭借人气漫画改编剧《喜欢的话请响铃》《人间课堂》等站稳脚跟。2019年牵手金牌编剧金恩熙打造古装丧失系列剧集《王国》，猎奇题材推出后风靡全韩。据尼森韩国的统计，奈飞订阅量在《王国》上线后的一个月里暴增80万，其中不乏三四十岁用户，不断扩大在韩国市场的影响力。
新冠疫情暴发线上观影走热，为奈飞跃升韩国最大OTT平台提供了机会。今年1月奈飞活跃用户数（MAU）创历史新高，达到895万人，但此后因原创作品上新不够而有所下滑。近期《D.P：逃兵追缉令》《鱿鱼游戏》爆红，奈飞订阅量再度暴增。尼森韩国近日发布的统计显示，8月奈飞MAU为863.1995万人，自7月（852万人）后连续两个月攀升。
相较之下，本土OTT的发展则十分局促和暗淡。金融监督院的统计显示，去年奈飞销售额为4155亿韩元（约合人民币22.3662亿元），同期Wavve（1802亿韩元）、Watcha（380亿韩元）、TVING（155亿韩元）表现不佳。去年奈飞营业利润为88亿韩元，而Wavve（-169亿韩元）、Watcha（-154亿韩元）、TVING（-61亿韩元）则深陷赤字泥潭，Wavve、Watcha赤字规模同比进一步扩大。
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截至目前，奈飞已向190个国家（地区）介绍80部韩国作品，近五年投资7700亿韩元，在新冠疫情影视行业进入寒冬背景，奈飞今年投资额同比大幅提升65%，约5500亿韩元左右。相较之下，Wavve年初宣告到2025年将投资1万亿韩元用于内容制作，CJ ENM同期也将投资5万亿韩元，TVING则将在未来3年投资4000亿韩元，而去年进入资本蚕食的Watcha则将转攻音乐业务。另一方面，全球流媒体巨头迪士尼+也将于11月正式登陆韩国，联手LG U+向韩国观众提供迪士尼、皮克斯、漫威等人气内容产品，或进一步冲击本土OTT平台。行业相关人士表示，目前本土OTT平台主要通过购买电视台人气剧集吸引观众，尽管也有平台为推出原创剧集进行努力，但很难保证能收回成本。
除了本土OTT平台，奈飞的扩张让电视台同样遇窘。不同于电视台制作的韩剧需要考虑篇幅、广告、分级规定等，奈飞方面则放手让原创作者自由发挥，同时避免了硬广植入、注水等雷区。揭露军队霸凌现实问题的《D.P：逃兵追缉令》上线后引爆全韩，韩国影视行业方面称，如果没有奈飞这样的海外平台，类似《D.P：逃兵追缉令》这样的禁忌作品恐难在韩国登上荧屏。导演黄东赫也曾在采访中透露，《鱿鱼游戏》剧本创作于12年前的2009年，但在当时的市场环境下，没有电视台愿意投资拍摄这样一部作品。
曾制作《无限挑战》的金牌PD金泰浩近日离开老东家MBC自立门户也折射出电视台制作存在的问题。金泰浩在个人社交平台发文写下，我常和后辈说，世上没有不好的内容创意，只是内容和平台不匹配，未来想在不同平台尝试多样的内容。而由奈飞出资、MBC制作的金泰浩导演新综艺《吃货与大胡子》将上线奈飞，更开电视台综艺单独上线OTT先河。
韩国放送通信委员会的数据显示，KBS、SBS、MBC三家地面电视台累计收视率份额过去几年持续下滑，2016年至2019年分别为48.8%、44.5%、42.1%、39%。而同样的情况已经出现在美国影视行业。奈飞创始人里德·哈斯廷斯此前曾向《纽约时报》表示，OTT取代电视仍需时日，但这个时间不会太长。
奈飞为内容产品提供了自由发挥的平台和推向全球的桥梁，但行业同时警惕其可能带来的黑洞式影响。专家指出，韩流产品不断成为奈飞等全球投资者的新目标，但海外OTT的扩张也挤压国内运营商的发展空间，与此同时，奈飞与内容制作公司间的合约信息公开不透明、收益分成等问题同样需要妥善解决。
