新韩流热潮带火韩妆 这一次日本消费群体不再限于年轻人

在新一轮韩流热潮和新冠疫情长期化背景下，韩国化妆品在日本人气飙升，近一两年出口增势明显，消费群体也更趋多元化。

据韩国关税厅的统计数据，韩妆2019年对日本出口额为3.46亿美元（约合人民币22.15亿元），同比增34.4%；2020年对日本出口额为5.49亿美元，同比增58.7%；今年一季度对日本出口额达到1.75亿美元，同比增51.8%。日本2019年仅是韩妆第四大出口国，随着近两年出口规模的扩大，今年一季度成为仅次于中国的韩妆第二大出口国。

受《冬日恋歌》引发的第一轮热潮韩流带动，韩妆在2000年后不断受到日本消费者的关注，除2007年、2013年、2015年外，过去二十多年来对日本出口均实现增长。去年初，由玄彬、孙艺珍主演的电视剧《爱的迫降》上线日本奈飞，在韩日关系因强征劳工问题、日本对韩经贸制裁等跌至冰点背景下，该剧点击量和口碑双收，掀起追捧狂潮。《朝日新闻》、《读卖新闻》等主流媒体连续数日对剧集进行大篇幅报道，《每日新闻》刊登的一则专栏中，特别编辑委员山田孝男更透露外相茂木敏充自嘲只看过三集《爱的迫降》太落伍。日本奈飞也单独开设韩剧单元，并上新《怪物》、《经常请吃饭的漂亮姐姐》等人气剧集。加上疫情影响下日本民众居家时间延长，这波新的韩剧热潮持续升温，“爱的迫降”、“第四轮韩流热潮”也入选日本年度热门新造词和流行语候选词汇。
 
过去很长一段时间里，平价、亲民的定位让韩妆消费群体主要为十几岁、二十几岁的日本年轻人。化妆品企业BONOTOX日本负责人岸和枝表示，韩剧爆红扩大了韩妆在日本的影响力，不同于之前仅在年轻人间流行，新一轮韩流热潮广泛的受众面带动韩妆消费群体的多元化。据日本财经杂志《Diamond》报道，去年韩妆相关舆论调查结果显示，正在使用或使用过韩妆的日本女性中，十几岁、二十几岁、三十岁以上者分别占64%、55%、48%。《Diamond》表示，韩妆消费群体日渐多元化，中年消费群体人均购买力较高，推高了韩妆销售额。

从具体品牌成绩来看，自然乐园成为日本电商平台Qoo10“2020销量之王”，品牌去年2月入驻该平台后人气火爆，入驻两个月维C瑕疵修护精华液便登顶美妆领域销量榜。不仅如此，去年5月入驻电商平台日本乐天后，自然乐园三次被消费者评为“本月MVP”品牌。谜尚、奥普母公司Able C&C日本法人今年一季度销售额（103亿韩元）创历史新高，并在疫情暴发的去年实现年386亿韩元的销售额成绩。玄彬代言的面膜品牌美迪惠尔去年销售额暴发性增长，超过2017年的10倍，品牌多款产品在@COSME、LIPS等日本人气社交平台推荐榜居高不下。
 
除了韩流热潮效应，韩妆自身的竞争力提升也是关键影响因素。在日本，高性价比是日本消费者对韩妆一致评价。韩妆企业Haveandbe相关负责人透露，日本消费者对积雪草、鱼腥草成份韩妆尤为青睐。而对比同一价位的韩妆和日妆，韩妆在功能和设计上都更具竞争优势。韩妆更新换代较日妆快，不断上市的新品对年轻消费者来说极具吸引力。流通渠道的扩大也帮助着韩妆走进日本消费者，以往日本市场常见的韩妆主要为唇彩、气垫、面膜等产品，如今韩国内流行的韩妆在日本也能同步购买。
 
突如其来的新冠疫情也为韩妆进一步走进日本消费者提供了机会。化妆品的产品特殊性让多数消费者倾向线下试用后购买，但疫情暴发后，非接触消费需求上升让消费者转向线上购买平台，这也成为了韩妆走进日本消费者的宝贵机会。一家日本的韩妆销售店工作人员透露，疫情长期化背景下戴口罩成为日常，面膜等基础护理型产品及眼妆产品销量增加明显，线上销售额更达到疫情前6倍。在此背景下，韩妆加快步伐进军日本市场。思亲肤近期与日本牛乳石鹸签订专属销售合约，以扩大在日本的流通渠道。爱敬产业近期则入驻日本电商平台Qoo10 Japan，向日本消费者推出超人气品牌AGE 20’s、LUNA，未来品牌FFLOW、a-Solution等也将陆续进店。韩国保健美容产品集合店希杰欧利芙洋国际商城近期还推出了日语服务。

据悉，日本消费者选择化妆品时习惯参考社交媒体达人的推荐，2018年国际保健美容学会面向日本女性消费者进行的问卷调查结果显示，七成受访者表示主要通过社交媒体平台获取化妆品购买信息。据大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）发布的《日本韩妆趋势》报告，越来越多的韩妆品牌进军日本会走社交媒体平台宣传、入驻亚马逊海淘商城、打入线下卖场的路线。充分运用电商和社交媒体营销成为了韩妆在日走红的另一大影响因素。

当然，韩妆在日本仍存在品牌形象不够高级、本土化不够彻底的问题，许多消费者仍带有韩妆顾客定位为年轻人的固有观念。也有消费者表示，韩妆研发基于本国人肤质特征和饮食习惯，在本地化方面仍较为欠缺。行业相关人员称，为了进一步走进对质感和功效要求更高的日本中年消费者，韩妆仍需在提升品质竞争力做出努力。