以“自有品牌（PB）”为头阵，三家大型超市之间的竞争日益激烈。其宗旨是以比竞争对手更加廉价的产品来实现差异化，开展一场“大战”。但有些人担忧，因为价格竞争过热，供货商会面临负担成本的压力。
乐天超市代表卢柄容在首尔乐天酒店里举行的记者招待会上透露，“我们将推出‘优秀中小生产商品牌’（MPB）产品，通过该制度支援、培养中小生产商品牌。我们发掘具有优秀产品能力的中小生产商，进行各种支援项目，如企划产品、开发品牌·设计、登记品牌及促销等，从而帮他们可以拥有自己的独立品牌。”
乐天超市计划，到这个月末推出200多种MPB产品，到年末推出500多种之后，到2010年扩大1000多种产品。而且，价格比类似的产品低廉20~30%，产品陈列量和位置都受到最好待遇。
去年10月，新世界易买得首次开始自有品牌竞争。当时，易买得高举“价格改革”旗帜，推出3000多种价廉的产品。易买得方主张，与合作伙伴保持牢固的合作关系，而且彻底分析成本等，通过流通阶段的革新，可以实现价格革命。
最近Home Plus也发表称，将向“稳定物价活动” 投入年均1000亿韩元，降低自有品牌的价格。因而，从上个月28日起，拉面·面粉等600多种产品的价格下降到平均12%，4700多种春节新产品衣服价格下降到20%，总共5300多种产品的价格下降。Home Plus方计划，降价带来的利益减少达1000亿韩元，该问题通过节省物流费等方法解决。
但部分人士指出，如果这些大型超市的自有品牌竞争扩大到过度的价格竞争，供货商和消费者都会蒙受损失。物价下降时，消费者会获得利益，但大型超市为了缩减成本，会给供货商添加压力，在这种过程中会导致产品质量的降低。
大型超市有关人士说，“大型超市的年均营业利润为3000亿韩元左右。但为了自有品牌，通过利润幅度的减少、节省成本的方法，投入1000亿韩元。我对其现实性表示怀疑。我很担心，大型超市会把利润缩减带来的压力推给供货商。”
他还指出，“如果价格竞争更加激烈，会质量下降，或供货商的利润减少。”另一位供货商说，“目前，大型超市具有很大的市场控制力。他们为了决定自有品牌的价格，甚至向供货商要求成本资料，这属于营业秘密。这是过度的经营干涉，是自有品牌的副作用。”
