【韩企在中国】 “领跑、彷徨与再战”——回顾三星电子在华三十载

1992年，作为韩中两国建交之后首批进军中国市场的韩国代表性企业，三星电子在中国一直十分活跃。据三星电子（中国）日前公布的消息，截至新冠疫情暴发前，三星在华累计投资已达407亿美元，投资领域逐渐从劳动密集型产业转向以半导体、新能源汽车电池等为代表的资本、尖端技术密集型产业，在北京、上海、天津、苏州、深圳和西安等地设立 22 家生产企业、7 家研发中心等共计 203 个机构，提供就业机会超 7.2 万个。除投资经营活动外，包括三星电子副会长李在镕在内的多位三星高管也曾多次与中国政府高层会面，共同探讨韩中两国企业间经贸合作的美好愿景。然而回顾过去近30年，三星电子在华发展之路不无坎坷。
 
2002年，三星电子正式开始进驻中国手机市场，凭借着技术优势及品牌影响力，三星手机初次登陆中国智能手机市场便脱颖而出，迅速超过摩托罗拉、诺基亚等家喻户晓的国际手机品牌，三星也开始成为高端、潮流的代名词。此后，三星逐渐发展成为全球最大的手机厂商，市场份额常年占据首位，领先于苹果、华为等手机品牌。

然而近年来三星在中国市场的表现不尽如人意。今年第二季度，三星手机全球市场份额高达18.9%。然而在国际数据公司（IDC）公布的今年第三季度中国智能手机市场份额排名中，前五名分别为vivo、OPPO、荣耀、小米与苹果，三星手机在中国的市占率被归于“其它”，有媒体透露，该数值约为0.6%。

据悉，2013年为三星手机在中国市场发展的鼎盛时期，市占率曾高达20%。相比2009年才正式进军中国市场的苹果公司，三星手机在华发展前景似乎更加广阔。当时，不少媒体撰文表示，三星进入中国市场的时间更长，零售门店数量约为苹果的三倍，在吸引消费者以及与电信运营商建立合作方面也比苹果更为积极主动，且高低端机型双管齐下，与只卖高端机型的苹果相比，在当时消费水平尚未能及的中国市场中，三星必然更具优势。

好景不长，2016年，三星在中国市场的销量急转直下。三星旗舰机Note7接连出现电池爆炸事故，在韩中关系恶化的背景下，伴随着中国本土手机品牌迅速崛起，三星很快在中国市场失去竞争优势。2018年、2019年两年间，三星电子先后关闭位于深圳、天津和惠州的智能手机生产厂，而惠州工厂关闭意味着三星手机在华生产线全军覆没。
 
不过，这并不代表三星手机彻底离开了中国。对于“遗失”的中国市场，三星电子一直在小心尝试。据了解，三星夺回中国市场的方案主要分四步。首先，继续打造优质产品，巩固技术优势。三星电子表示，这些年来，三星一直坚持“有意义”的创新与设计，通过运用自身前沿技术，打造有深度、人性化的产品。自2019年首次推出折叠屏、5G等一系列具有划时代意义的技术以来，三星电子在手机、家电领域不断突破，致力于重塑产品角色，满足消费者的多种个性化需求。本月5日，第四届中国国际进口博览会（进博会）在上海召开。据《经济参考报》报道，四度参展的三星在此次进博会上展示了其在半导体领域的多款技术产品、新款手机Galaxy Z Fold3折叠屏系列以及Neo QLED8K电视等。此外，为满足中国市场日益多样化的需求，三星还在进博会上首次展示BESPOKE最新产品线，包括冰箱、洗衣机烘干机组合、衣物护理机、鞋具护理机、吸尘器等全线可定制的产品。

新冠疫情暴发以来，在全球“缺芯”、汽车产业电子产品生产受阻的背景下，芯片业务收入持续增长、新款折叠屏手机热卖等带动三星电子第三季度销售额再创历史新高，销售规模和营业利润分别为73.98万亿韩元（约合人民币4036亿元）和15.82万亿韩元。三星作为世界电子巨头和手机核心零部件供应商，抗风险能力较强，这给三星回归中国市场注入强心剂。

其次，三星电子坚持本土化的宣传策略，为新品打开销路。除了常见的在综艺节目中进行广告植入外，眼下中国大火的短视频内容平台Bilibili、小红书等也出现许多关于新款Galaxy Z系列折叠屏手机的推广与测评。另外，网红直播带货也成为三星的尝试之一，据悉，9月2日，在中国人气主播薇娅的淘宝直播间中，3000部三星最新款折叠屏智能手机Galaxy Z Flip 3在开播3分钟内全部售出，有观点认为，此次新品或将帮助三星手机在中国市场迎来转机。虽然在购买评价中，消费者对该款手机的使用体验褒贬不一，但其折叠屏技术及个性化设置的出现还是打破了一众全面屏的单调，率先在折叠屏市场站稳脚跟。三星电子负责人表示，未来还将与中国线上线下多平台进行合作，并通过降价、提供优惠券等方式扩大产品销量。

另外，三星配合中国的发展变化进行产业转型。撤离手机生产线后，三星电子重新探索在华发展轨道，将投资集中到半导体、新能源动力电池等尖端产业。自2012年以来，三星电子先后投资178.7亿美元在西安建立全球领先的半导体存储芯片基地，包括闪存芯片项目投资（100亿美元）、封装测试项目投资（8.7亿美元）以及12英寸闪存芯片二期项目（70亿美元）。2019年三星决定再次投资80亿美元对二期项目增资扩建，打造从芯片研发设计到生产制造的全产业链，实现从手机制造向高端芯片生产、研发的转型。这也是三星电子在手机销售下滑的背景下，在华总体收入持续稳步增长的重要支撑。

最后，塑造企业形象，履行社会责任。新冠疫情在中国蔓延初期，三星（中国）通过中国红十字会总会捐赠价值3000万元的应急物资，包括50万只专业防护口罩及1万套防护服，成为捐献额度最多的外资企业之一。此外，三星自2004年在中国建立希望工程三星基金以来，已建立168所希望小学，截至2019年，三星在教育扶贫领域总投入近1.9亿元。

三星电子相关负责人向本报透露，三星发展中国手机市场，技术始终是根本。此次三星新款折叠屏手机Galaxy Z Fold 3及Galaxy Z Flip3受到全球消费者的喜爱，与三星在折叠屏手机领域的技术优势不无关系。他还表示，中国手机市场多种需求并存，高端、低端产品并重，未来三星电子仍将以先进技术优势为基础，持续跟进用户体验，为满足中国用户需求、提供更加本土化的服务而不断努力。