忽略顾客消费体验 打造韩版“黑五”只能是一句口号

发稿时间 2021-11-04 15:17

上月31日,在首尔东大门设计广场,国务总理金富谦(中)与政府其他相关人士共同按下2021韩国购物节启动键。【图片提供 韩联社】


今年已是第六届的韩国购物节(2021 KOREA SALE FESTA)本月1日拉开大幕。今年共有2000多家企业参与,参与规模再次创下历史新高。

新冠疫情导致的“报复性消费”拉动去年的购物节取得亮眼的销售业绩。政府发布的数据显示,去年购物节举行期间,国内刷卡消费规模同比增长了6.3%。尤其是传统市场,购物节期间接待消费者人数同比增长了30%,销售额也同比增长了25.5%。

今年购物节启幕当天恰逢韩国转换防疫思路,开启“与新冠共存”模式首日。已经维持了近两年高强度社交距离限制措施的韩国将分阶段逐步恢复日常生活,各项防疫限制也大幅放宽,因此各界对于今年购物节的期待高涨。

但令人尴尬的是,似乎韩国消费者对于本国购物节并不买账,反而对美国的“黑色星期五”(以下简称“黑五”)和中国的“双十一”摩拳擦掌,在韩国购物论坛上,随处可见网友们互相分享“黑五”和“双十一”的打折信息和购买攻略。
 

去年天猫“双十一”创下30分钟内成交额突破3723亿元人民币的纪录。【图片来源 网络】



美国“黑五”由来已久,每年十一月的最后一个星期五,美国商场都会推出大量的折扣和优惠活动,引爆全民抢购热潮。从2014年起,美国的四大百货公司宣布支持支付宝和海外直邮,更是吸引了大洋彼岸中国消费者的眼球,足不出户便可以超低价海淘商品。在中国,不过10年前,每年的11月11日还只是“光棍节”。2009年,淘宝首次在这一天举办网络促销活动,营业额远超预想,于是每年的11月11日成为淘宝举办大规模促销的固定日期,也成为了中国电子商务行业的年度盛事,并逐渐影响到国际电子商务行业。背靠十几亿人的巨大市场,“双十一”成为盖过“黑五”的最大购物狂欢节,去年的天猫双十一开始仅30分钟,实时成交额突破3723亿元人民币,令海外媒体惊叹不已。

 

上海闹市区立起的天猫“双十一”大型广告牌。【图片提供 新华社】


与“黑五”和“双十一”相比,韩国购物节在流通结构上大为不同。“黑五”的主角是各零售商家,“双十一”也是各大电商平台主导,可以相对自主地制定优惠规则和打折力度。但韩国购物节由政府部门主办,各流通企业可以申请参加购物节,但无法自主定价,所谓的折扣可能也仅仅只是免去的申请手续费,与“黑五”和“双十一”相比,折扣力度自然不够给力。

韩国购物节的主办初衷是为了刺激消费,搞活地方经济,给传统市场注入新的活力,让大企业和中小企业共享发展成果,因此将重点放在扶植对顾客吸引力较弱的中小企业和传统市场上。作为政府来说,提高中小企业、传统市场的竞争力无可厚非,但购物节的本质是“购物”,从普通消费者立场上来看,更关心的是能以多便宜的价格入手心仪的商品,怎么能够把钱花的更爽才是硬道理。

相比于大型流通企业,中小企业的商品无论是在种类还是品质上都存在一定的局限性,只要买到物美价廉的商品,可以过足“剁手”瘾,享受更愉悦的消费体验,消费者并不会在乎商品来自大企业还是中小企业。最典型的例子是流通巨头新世界集团上周举行的“SSG DAY”折扣日,虽然只有两天,但却吸引了大批消费者抢购,创下8600亿韩元的销售额。旗下易买得超市仅韩牛销售额就达到70亿韩元,与前两周相比增长了7倍。
 

新世界集团上月30至31日举行的“SSG DAY”促销点燃消费者热情。【图片提供 韩联社】



还有观点认为,与“黑五”和“双十一”相比,韩国购物节在时间点上较为模糊。以“双十一”为例,每年一到十月下旬,媒体便开始造势,虽然近年来推出繁琐的定金预售等新玩法有营销过度之嫌,但确实营造出“全民剁手”的氛围。与之相比,很多韩国人甚至连本国购物节何时开始何时结束也搞不清楚。另外,“双十一”期间,相当一部分消费者热衷于屯生活必需品,但韩国除了每年定期的夏季和圣诞节打折外,平时各大流通平台也不定期地推出各种促销活动,有时甚至给人一种一年到头都在打折的感觉,自然令消费者对购物节的热情不高,没必要去凑这个热闹。

韩国政府每年对购物节进行大手笔投资,今年拨款40亿韩元用于支援地方自治团体,中小风险企业部也发放1000亿韩元的购物券,但仍被质疑活动“雷声大雨点小”,流于表面。虽然参与韩国购物节的企业每年都在增长,但一味地扩大参与企业数量,并无法提高消费者的购物体验。大企业、中小企业、传统市场间并非竞争关系,各自发挥优势,将协同效应最大化,给消费者提供实实在在的优惠才是正解。试想一下,连本国的消费者都不买账,想打造韩版“黑五”、“双十一”,发展为具有国际影响力的购物盛典,可能仅仅只是一句口号。

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