然而，随着进军日本的韩国美妆企业数量激增，品牌之间的价格竞争也愈演愈烈。各个企业都在不断努力，使产品价格在零售环境中更加富有竞争力。据悉，日本排名前10的化妆品中约有一半是韩国产品，许多美妆店也单独设立了“K-化妆品”专区。由此可见，韩国美妆热潮带动了日本消费者对韩国化妆品的需求。
根据韩国贸易协会的数据，随着韩流（K-pop）在日本的地位逐渐得到巩固，韩国化妆品在日本市场的占有率在2022年达到23.4%，首次超过化妆品强国法国，跃居首位。因此，韩国美妆业界将目光投向了日本，争先恐后地抢占市场。其中不乏概念新潮、高性价比的独立小众品牌。
然而，在激烈的竞争中败下阵来，陷入经营困难的韩国美妆品牌数量也在增加。护肤品牌魔女工厂（Manyo Factory）一半以上的海外销售额来自日本，虽然在日本的销售额也呈现爆炸式增长，但同期净亏损却在进一步扩大。去年，魔女工厂在日本的销售额达到53亿韩元（约合人民币2794万元），相比前一年（3000万韩元）大幅增长，但同期净亏损却从300万韩元增至1210万韩元。化妆品品牌自然乐园（NATURE REPUBLIC）日本法人的销售额为212亿韩元，相比2022年的192亿韩元增长了10.42%，同期净亏损从14亿韩元降至3亿韩元，下降了78.57%。
由于大部分韩国化妆品品牌以高性价比著称，因此美妆业界也在担忧这些产品会被贴上“K-美妆”或者“K-化妆品”的标签。某业界人士表示，韩国化妆品之所以能够风靡全球，主要原因是其拥有较高的性价比。然而，为了打造持久的竞争优势，必须提高产品自身品质并建立稳固的消费群体。
首尔市内某家大型超市的化妆品卖场。【图片来源 韩联社】
